Psikolog telah mengidentifikasi untuk pertama kalinya daerah otak yang terkait dengan penyebaran ide yang sukses, sering disebut "buzz."
Bagaimana ide menyebar? Apa yang akan menyebar di media sosial, dan dapatkah ini diprediksi?
Psikolog UCLA telah mengambil langkah signifikan menuju menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, mengidentifikasi untuk pertama kalinya daerah otak yang terkait dengan penyebaran ide yang sukses, sering disebut "buzz."
Penelitian ini memiliki berbagai implikasi, kata penulis penelitian, dan dapat mengarah pada kampanye kesehatan masyarakat yang lebih efektif, iklan yang lebih persuasif dan cara yang lebih baik bagi guru untuk berkomunikasi dengan siswa.
Psikolog melaporkan untuk pertama kalinya bahwa persimpangan temporoparietal (TPJ) dan korteks prefrontal dorsomedial (DMPFC) berhubungan dengan keberhasilan penyebaran ide, yang sering disebut 'buzz.'
"Studi kami menunjukkan bahwa orang-orang secara teratur terbiasa dengan bagaimana hal-hal yang mereka lihat akan bermanfaat dan menarik, tidak hanya untuk diri mereka sendiri tetapi untuk orang lain," kata penulis senior studi tersebut, Matthew Lieberman, seorang profesor psikologi dan psikiatri UCLA. dan ilmu biobehavioral dan penulis buku yang akan datang "Sosial: Mengapa Otak Kita Wired to Connect." "Kita tampaknya selalu mencari siapa yang akan menemukan ini bermanfaat, lucu atau menarik, dan data otak kita menunjukkan bukti dari bahwa. Pada pertemuan pertama dengan informasi, orang-orang sudah menggunakan jaringan otak yang terlibat dalam memikirkan bagaimana ini bisa menarik bagi orang lain. Kami siap untuk berbagi informasi dengan orang lain. Saya pikir itu adalah pernyataan yang mendalam tentang sifat sosial dari pikiran kita. "
Temuan penelitian ini diterbitkan dalam edisi online jurnal Psychological Science, dengan publikasi untuk diikuti nanti musim panas ini.
"Sebelum penelitian ini, kami tidak tahu daerah otak mana yang dikaitkan dengan ide-ide yang menular, dan kami tidak tahu daerah mana yang dikaitkan dengan menjadi komunikator ide yang efektif," kata pemimpin penulis Emily Falk, yang melakukan penelitian. sebagai mahasiswa doktoral UCLA di laboratorium Lieberman dan saat ini menjadi anggota fakultas di Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania. “Sekarang kami telah memetakan wilayah otak yang terkait dengan ide-ide yang cenderung menular dan dikaitkan dengan menjadi 'penjual ide yang baik.' Di masa depan, kami ingin dapat menggunakan peta otak ini untuk memperkirakan ide-ide apa yang mungkin terjadi. untuk menjadi sukses dan siapa yang mungkin efektif dalam menyebarkannya. "
Pada bagian pertama penelitian, 19 siswa UCLA (usia rata-rata 21), menjalani pemindaian resonansi magnetik fungsional (fMRI) otak di Pusat Pemetaan Otak Ahmanson-Lovelace UCLA ketika mereka melihat dan mendengar informasi tentang 24 ide pilot televisi potensial. Di antara pilot fiktif - yang disajikan oleh kelompok siswa yang terpisah - adalah pertunjukan tentang mantan ibu ratu kecantikan yang ingin putri mereka mengikuti jejak mereka; opera sabun Spanyol tentang seorang wanita muda dan hubungannya; sebuah reality show di mana para kontestan bepergian ke negara-negara dengan lingkungan yang keras; sebuah program tentang vampir remaja dan manusia serigala; dan pertunjukan tentang sahabat dan saingan dalam keluarga kriminal.
Para siswa yang terpapar ide-ide pilot TV ini diminta untuk membayangkan diri mereka sebagai pekerja magang di studio televisi yang akan memutuskan apakah mereka akan merekomendasikan setiap ide kepada “produser” mereka atau tidak.
Kelompok lain dari 79 mahasiswa UCLA (usia rata-rata 21) diminta untuk bertindak sebagai “produser.” Siswa-siswa ini menonton video penilaian para pilot magang dan kemudian membuat penilaian mereka sendiri tentang ide-ide pilot berdasarkan penilaian tersebut.
Lieberman dan Falk ingin mengetahui daerah otak mana yang diaktifkan ketika magang pertama kali terpapar informasi yang nantinya akan mereka berikan kepada orang lain.
"Kami terus-menerus terpapar pada informasi, dan seterusnya," kata Lieberman. "Beberapa di antaranya kami sampaikan, dan banyak yang tidak kami sampaikan. Adakah sesuatu yang terjadi pada saat kita pertama kali melihatnya - mungkin bahkan sebelum kita menyadari bahwa kita mungkin akan meneruskannya - yang berbeda untuk hal-hal yang akan kita sampaikan dengan sukses versus yang tidak akan kita terima? "
Ternyata ada. Para psikolog menemukan bahwa pekerja magang yang sangat pandai membujuk para produsen menunjukkan lebih banyak aktivasi di wilayah otak yang dikenal sebagai persimpangan temporoparietal, atau TPJ, pada saat mereka pertama kali terpapar dengan ide-ide pilot yang kemudian mereka rekomendasikan. Mereka memiliki lebih banyak aktivasi di wilayah ini daripada pekerja magang yang kurang persuasif dan lebih aktif daripada yang mereka miliki ketika terpapar dengan ide-ide percontohan yang tidak mereka sukai. Para psikolog menyebut ini "efek tenaga penjual."
"Itu adalah satu-satunya wilayah di otak yang menunjukkan efek ini," kata Lieberman. Orang mungkin berpikir daerah otak yang terkait dengan memori akan menunjukkan lebih banyak aktivasi, tetapi bukan itu masalahnya, katanya.
"Kami ingin mengeksplorasi apa yang membedakan ide-ide yang membuat bom dari ide-ide yang menjadi viral," kata Falk. “Kami menemukan bahwa peningkatan aktivitas di TPJ dikaitkan dengan peningkatan kemampuan untuk meyakinkan orang lain untuk bergabung dengan ide-ide favorit mereka. Tidak ada yang pernah melihat sebelumnya di mana wilayah otak dikaitkan dengan penyebaran ide yang sukses. Anda mungkin berharap orang-orang menjadi sangat antusias dan berpendapat tentang ide-ide yang mereka sukai sendiri, tetapi penelitian kami menunjukkan bahwa itu bukan keseluruhan cerita. Memikirkan apa yang menarik bagi orang lain mungkin lebih penting. ”
TPJ, yang terletak di permukaan luar otak, adalah bagian dari apa yang dikenal sebagai "jaringan mental", yang terlibat dalam memikirkan apa yang dipikirkan dan dirasakan orang lain. Jaringan ini juga mencakup korteks prefrontal dorsomedial, yang terletak di tengah otak.
"Ketika kita membaca fiksi atau menonton film, kita memasuki pikiran para tokoh - yang menjadi mental," kata Lieberman. "Begitu Anda mendengar lelucon yang bagus, Anda berpikir, 'Siapa yang bisa saya ceritakan ini dan siapa yang tidak bisa saya ceritakan?' Membuat penilaian ini akan mengaktifkan dua wilayah otak ini. Jika kami bermain poker dan saya mencoba mencari tahu apakah Anda menggertak, itu akan memanggil jaringan ini. Dan ketika saya melihat seseorang di Capitol Hill bersaksi dan saya berpikir apakah mereka berbohong atau mengatakan yang sebenarnya, itu akan memanggil kedua wilayah otak ini.
"Gagasan bagus menghidupkan sistem mentalisasi," katanya. "Mereka membuat kita ingin memberi tahu orang lain."
Para magang yang menunjukkan lebih banyak aktivitas dalam sistem mental mereka ketika mereka melihat pilot yang ingin mereka rekomendasikan kemudian lebih berhasil meyakinkan produsen untuk juga merekomendasikan pilot-pilot itu, demikian temuan para psikolog.
"Ketika saya melihat sebuah ide, saya mungkin berpikir tentang apa yang orang lain akan nilai, dan itu mungkin membuat saya menjadi penjual ide yang lebih baik nanti," kata Falk.
Dengan lebih lanjut mempelajari aktivitas saraf di wilayah otak ini untuk melihat informasi dan ide apa yang lebih mengaktifkan daerah ini, para psikolog berpotensi dapat memprediksi iklan mana yang paling mungkin menyebar dan menjadi viral dan mana yang paling efektif, kata Lieberman dan Falk.
Pengetahuan semacam itu juga dapat bermanfaat bagi kampanye kesehatan masyarakat yang bertujuan untuk segala hal, mulai dari mengurangi perilaku berisiko di kalangan remaja hingga memerangi kanker, merokok, dan obesitas.
"Ledakan teknologi komunikasi baru, dikombinasikan dengan alat analitik baru, berjanji untuk secara dramatis memperluas pemahaman kita tentang bagaimana ide menyebar," kata Falk. “Kami meletakkan dasar ilmu pengetahuan dasar untuk menjawab pertanyaan kesehatan masyarakat yang penting yang sulit dijawab sebaliknya - tentang apa yang membuat kampanye berhasil dan bagaimana kami dapat meningkatkan dampaknya.”
Karena kami mungkin menyukai DJ radio tertentu yang memutar musik yang kami nikmati, Internet telah mengarahkan kami untuk bertindak sebagai "DJ informasi" yang berbagi hal-hal yang kami pikir akan menarik bagi orang-orang di jaringan kami, kata Lieberman.
“Apa yang baru tentang penelitian kami adalah temuan bahwa jaringan mental terlibat ketika saya membaca sesuatu dan memutuskan siapa lagi yang tertarik dengan hal itu,” katanya. “Ini mirip dengan apa yang harus dilakukan pengiklan. Tidak cukup memiliki produk yang disukai orang. "
Melalui UCLA